一、被疫情伤血99%的文旅市场，面临着怎样的2020？

    01、疫情后遗症是场持久战

    首先回顾非典时期及非典后的部分数据，消费市场从2003年6月开始开始反弹，但相较于非典期间的腰斩式打击只能算作杯水车薪，从全年数据来看并未出现“报复性增长”。旅游消费作为“非必须消费”也是毫无突破空间，消费市场反弹≠旅游市场反弹。

    本次疫情距离非典已近20年，此一时彼一时，经济的高速发展确实提高了我们的抗风险能力，但如今的消费线上化、舆论透明化、人口流动化不仅拉响了全国民众的防患警报，还给旅游市场复苏带来了重重阻碍。

    02、被隔离憋坏的国人，会在何时奔向景区

    此次疫情爆发刚好撞上春节假期，这令预备好节庆狂欢的全国景区挠破了头。然而挺过疫情就见天明了吗？我们预测这才是黑夜的开始。中国旅游行业淡旺季明显，寒暑假和节假日是景区一年营业额的集中贡献时段。2020年的寒假和春节假期已经泡汤，“清明”和“五一”近在眼前，但根据目前疫情趋势判断，2个月并不足以解除消费者的防范心理。再往后是往年会出现“学生潮”的暑期，但目前学校开学日一推再推，也就意味着暑期的推后或缩减，暑期产生爆发式增长的希望也渺茫。

    因此，2020年旅游市场的拐点最快会出现在“十一国庆假期”，随后又会进入11、12月的传统淡季。已经陆续打出“免费牌”的全国各景区必将在10月“殊死一搏”抢夺客源，大家的神兵利器都准备好了吗？

    03、“疫情后的我们都好穷！”，囊中羞涩迫使旅游选择更为谨慎

    除了没有时间，现在普罗大众更大的恐慌是没有钱。本次新冠疫情被称为“黑天鹅事件”，对社会经济和个人消费水平造成的影响不容小觑。调查研究显示，疫情让超四成人口的收入锐减，其中近八成人的损失在20%以上，他们大多拥有一定的负债。

    时代的一粒灰，落在每个人头上，就是一座大山。年前我们还在聊Z时代的超前消费，中产阶级的及时行乐，但这场毫无征兆的灾难给教会了人们“居安思危”，更多人开始重新审视自己的消费观和经济规划，将更多的精力放在挣钱和存钱上，将冲动消费转为理性消费、减少不必要的支出，因此大众出游的选择会更加谨慎。

 

    二、三支“疫苗”，提高文旅抵抗力

    面临新冠带来的重重考验，夏诞的脑洞小伙伴也在出谋划策为文旅行业研策“疫苗”，以期提高文旅项目的风险抵抗能力、洞察顺势而为的转型要点。

    文旅1号“疫苗”

    解冻市场，关注低密度需求

    1、先被逼疯的不是孩子就是家长：家庭客群将以自驾游方式率先回归近郊景区

    “近者悦，远者来”，城市周边景区应针对家庭客群需求做热点营销及产品调整，通过健康科学地“放风”“洗肺”“亲子育乐”抓住有孩人群，快速赢得口碑。

    2、低密度私享型旅游更受中产客群青睐

    疫情前的“人山人海”代表了景区的经营实力，疫情后的“人山人海”却只能引发恐慌。以往，主题乐园、网红景区、主题商业街等以吞吐量、客流量为首要经营目标的文旅项目，已经开始通过网络预约、控制客流的方式维持开门营业，但也只能是非常时期的非常举措，从量变到质变的话题不再是纸上谈兵，而是上帝之手的行业洗牌。

    光华门集会事件是韩国疫情爆发的罪魁祸首

    疫情造成了人群恐惧后遗症，免费和低价反而可能会吓跑游客，我们更应思考如何提升旅游品质，用客单价增长来平衡流量。

    同时，低密度私享型的旅游产品遇到良机，如何在保证低密度特色的前提下寻找消费场景的差异化？如何细分市场、精准定位产品？如何打造复合多元的盈利链，也是中高端度假景区需要思考的问题。

    文旅2号“疫苗”

    城市的重启键：都市文旅将成为新宠

    1、被按下暂停键的城市，令我们心疼

    武汉、上海、北京、长沙……原来车水马龙游人如织的城市，被隔离按下了暂停键。有KOL偷偷出门拍摄特殊的城市纪录片，也有心系家乡的热心市民“想念早高峰”、“想念排长龙”、“想念熙熙攘攘的xx路”……这次疫情用一种反差视角，解开了本被忽略的城市魅力，点燃了我们与城市的共存情感。不难想象，当“封印”解除，与这段记忆相关的共情消费将汇成一股暖流流向城市。都市文旅是必不可少的消费环节，也是休闲旅游的重要机会点。

    疫情城市纪录片成为宅居人群的慰藉

    2、城市消费活力的新引擎——都市文旅

    在刺激消费的政策下，在释放1.2万亿流动性资金的支持下，新文旅必然会带来更颠覆的变革。这个变革的战场，必然发生在城市中。

    城市正在逐渐成为未来文旅的最大载体，而文旅也是刺激城市消费活力的新引擎。主题娱乐将于都市空间进行基因重组，在城市ID、娱乐IP、文旅基因与社交细胞的综合作用下，都市会变为无边界的娱乐场。

    3、人群脱敏前，都市文旅的升级迫在眉睫

    都市文旅项目覆盖双客源，兼顾属地居民市场和远端游客市场。在成为一个外地游客吸引力的同时，也可以满足本地市场对于文旅项目、对于城市文化的诉求，它既是游客输出地也是输入地。疫情结束有个过程，在大家不敢也不能跑太远的2020年，都市文旅或将成为旅游消费新习惯的培养皿。

    此时，在都市文旅还未完全重启之前，最应该做的莫过于内容产品的更新升级。用疫情期间的空窗期，在资金可周转的前提下，进行小范围内容娱乐的升级改造。既可以在疫情期间稳住核心团队，也能够在回暖期间，快速收拢客群，加入城市消费复苏的主场。

    文旅3号“疫苗”

    大健康或将成为文旅强心剂

    大健康文旅进入“后疫情时代”

    根据规划，2020年，“健康中国“带来的大健康市场规模有望达到10万亿元，而至2030年将超过16万亿元，大健康产业的“黄金十年”已经到来。康养型文旅已在近几年来展露趋势，而新冠疫情的影响力将把大健康再次推向高潮。

    1、大健康文旅不再是银发专属，应瞄准年轻市场扩大转型

    新冠疫情之后，以往隐身于老中医订阅号的【生命健康】上升为全民话题标签——疫情期间大多是家里的晚辈督促长辈勤洗手戴口罩，直播间最受欢迎的也是瑜伽、健身、健康饮食。因此，大健康文旅的概念不该局限于“医疗”和“康养”，而应扩大范围至年轻客群，打造例如体重管理、医疗美容、纾压冥想、活力赛事等文旅场域，与现代都市人关联起来。

    2、将本地生态ID打造成为健康网红IP

    疫情还影响了人们的卫生习惯，短期内“人人洁癖”。因此，除了所有景区都须加强卫生安全管理之外，以”有机、生态、疗愈“为主打的健康旅游方式，能带给消费者“深入桃源，隐于喧嚣”的安全感，从而成为文旅项目的新卖点。

    那么，这是否意味着中国乡村旅游会再次受到重视？夏诞认为应该冷静判断。实际上，国内大部分乡村、农场的卫生条件都不佳，以前到乡下脏兮兮地撒欢一天那叫感受生活亲近自然，现在恨不得来个全身消毒。民众想要的“桃源”是像瑞士、新西兰那样干净漂亮的现代化牧场、私人庄园。因此，如何消除国人对“乡下、农村、不卫生”的刻板印象，提供无病菌隐患的生态接触环境，应当是疫情后农文旅振兴的重点考虑因素。

    除此之外，挖掘生态特色资源打造健康IP也是构建景区吸引力标签、提升核心竞争力的不二之选。法国依云小镇一直都是全球康养度假的典范，泉水成为了有效的着力点，“依云水”被誉为神仙水，对皮肤疾病、消化泌尿、神经系统都有好的疗效。以水为依托，发展出温泉酒店、SPA美肤、产后/术后恢复、水疗中心等多重康养业态。以此为鉴，抓住景区原生资源，围绕其自身特色打造健康IP，将会是观光型目的地突出重围的上策。

 

    三、如何策划“自带免疫好感”的文旅产品

    “免疫力是第一竞争力！”

    “免疫力”成为社会高频词，提高、改善免疫力会成为未来人们生活的重要话题。

    1、练出免疫力——营造运动美学新场景

    疫情催动“全民健身”，运动美学已然成为一种生活方式，若能将其进一步融入旅游方式，打造携带“运动”基因的旅游目的地，将大大提升文旅项目的“免疫好感度”。景区可以结合自身优势，打造在健身房无法得到的运动体验、运动场景、运动周边、运动理疗…当文旅收获一波运动粉丝时，其未来可营造的社群粘性是充满想象力的。

    当然，运动场景只是“标配”，文旅+运动更需要进行专业化引导和定制化服务。与专业体育赛事、趣味运动圈层（如足球青训、斯巴达障碍赛等）达成长期紧密的合作，不仅能为景区营销持续性造势，同时，也能培养大量“死忠粉”，为景区在运动产业矩阵培养私域流量池。

    2、吃出免疫力——打造健康饮食全景体验场域

    餐饮作为文旅系统中的重要角色正在经历“1.0卖产品—2.0卖体验—3.0卖功能”的转变，尤其在疫情之后，人们对吃什么、怎么吃、去哪吃的关注度将大幅提升，餐饮有很大机会从文旅配角转正为主角。因地制宜构建场景，提供游客从种植、采摘的溯源体验，到灭菌、烹调、营养组合的科学普及，再到充满仪式感的健康用餐方式，是传达食疗理念的绝佳方式。因此，我们认为将健康的餐饮体验做出文化艺术、延伸应用场景、构建美食社群，很可能成为2020世代的文旅新风向。

    3、内生免疫力——治愈系度假为疫后人群疗伤

    免疫力的内生还与健康的精神生活密不可分。疫情带给公众的死亡阴影、经济压力、社交恐惧都需要一个宣泄出口。同时，高质量的睡眠、愉悦的心态、精力充沛的状态都是提高自身免疫力的隐形良药。后疫情时代的“心理治愈”为文旅项目的品牌重塑提供了契机，抓住人们潜意识的需求（例如安神助眠、身体清零、洗心祈福等），也是2020年的营销亮点。

    正如病毒会变异一样，文旅市场变幻莫测，“疫苗”并不是万能的，练就金刚不败之身才是王道。相信在我们文旅人咬紧牙关挺过2020过后，文旅行业定会迎来涅槃重生！