一、转型是旅游的主流

    中国旅游业发展近三十年来，正面临一个整体转型问题，市场上的各类旅游企业在一定意义上也面临一个转型问题，这是旅游业下一步发展的主流。

    （一）转型背景

    1．国际比较

    中国的旅游已经进入一个快车道，这些年来旅游发展的各项宏观数字比较理想，2006年出现了一个重要的变化：我国入境人数的增长幅度下降了，由原先每年超过两位数的增长下降到2006年的6%%，比往年下降了4-6个百分点。这个现象出现的原因有其必然性：中国旅游业已经形成很大的规模，在此规模的基础上不会总是高速甚至超高速的增长；也存在偶然性，从国际影响来看，2006年日本市场下降很大，主要原因是中日关系的变冷；另外，还有一些是阶段性的原因。

    国内旅游，现在已经超过了13亿人次，这意味着就一般的状况来说，中国每人每年出去旅游一次，实际上情况并不然。有的人一年出游多次，有的人多年不出游一次，国内旅游的发展潜力是比较大的，但每年都是20%%或者30%%的增长也是不可能的。同理，这就意味着中国的旅游市场相应来说已经从一个高速增长的时期转向一个平稳发展的时期，这是一个阶段性的转化。这种阶段性的转化对于中国旅游企业来说，新的蛋糕已经不会再迅速地扩大和发展了。

    2．国内比较

    从国内比较来看，旅游业客观上出现三个相对下降：

    （1）在对外经济体系中旅游的地位相对下降

    这几年中国外贸的发展是爆炸性的增长，这种爆炸性的增长使中国现在已经上升到世界第三贸易大国的地位。外贸这几年每年都是以30－40%%的速度增长，而且是进出口同时增长，也恰恰因为这一点使得中国的国际影响越来越大，引起巨大的国际关注。中国现在的外汇收入是10000亿美元，这10000亿美元说起来是件好事，可实际上对国民经济发展来说是个不小的压力，它意味着通货膨胀的危险可能同时存在。具体分析，1亿美元的外汇需要8亿人民币的现金流动，这8亿人民币的现金流动本身就是一种通货膨胀的因素。

    从旅游业的角度来看，去年旅游外汇收入340亿美元，和进出口总额比起来，所占比重甚微。在上世纪80年代乃至90年代上半期，国家发展旅游的主要目的是创汇，这是一个非常明确的战略导向，但现在已经不看重了。

    （2）在国民经济中的地位相对下降

    2005年国内生产总值的统计体系做了一次大的调整。调整之后旅游在国民经济中的地位相对下降了，2005年旅游的比重下降了0.8个百分点，当然这是因为统计方面而引发的一个相对变化，但是这个相对下降也需要关注。

    （3）在服务经济中的比重相对下降

    实际上2005年的统计调整有一个重要因素———服务经济的提升大幅度的上升，增加了23000亿人民币，比重也在提升。但是服务业整体的提升意味着旅游在服务经济里的比重在相对下降。

    这三个相对下降实际上对旅游业是一种挑战，需要重视的是，如何在这样一个态势面前发挥作用，如何来提升水平。比如北京服务业在整个产业结构里已经突破了70%%，但是旅游在北京的地位还不够高。北京现在最关注的是金融业的发展，金融业在北京的GDP里边占了15%%，完全是支柱产业的概念，一系列现代服务业的发展也很猛烈。从北京推而知全国，各个城市中旅游的总体情况大致相同。过去旅游强调经济功能，现在看来经济功能在减弱，可是社会功能、文化功能、环境功能在提升，所以需要旅游完成一个总体的转型。

    （二）产业转型

    1、从比较单一的观光型旅游产业转向复合型旅游产业

    一说旅游，习惯性的思维还是观光，到现在为止多数地区仍有这样一个惯性的思维。说到发展旅游就得研究开发几个新景区，这是一个本能的思路，现在看起来仅这么做已经不能对应市场的实际需求。

    旅游是包含四类产品内容的复合型产业，第一观光，第二商务旅游，第三度假旅游，第四特种旅游。这四类产品聚在一起构成一个完整的旅游产业体系，一个重要的发展战略转向，即如何从单一转向复合，尤其是在一些观光旅游资源并不具有非常强竞争力的地区。如果不能完成这个转型，实际上就意味着竞争力在下降，即使是观光资源非常好的地区也涉及转型问题。北京市的“旅游发展战略研究”就明确提出，北京的观光景区不能再继续以以前的方式开发，尤其是远郊区县。从中国旅游业现在取得的成就来看，旅游成在观光；从未来发展来看，旅游很可能败也在观光。所以如果不完成转型，就意味着中国这个旅游目的地的竞争力势必会下降。

    因此，第一个转型即在于从比较单一的观光型旅游产业转向复合型旅游产业。

    2、从传统服务业转向现代服务业

    在世界贸易组织的分类里，旅游业划分在传统服务业，中国多年以来将旅游业定义为新兴服务业。但是新兴未必是新型，新兴代表原先没有现在兴起，而新型则表明发展的形态是符合现代需求的。新型服务业应该是现代服务业，下一步旅游从传统服务业转向现代服务业的任务更加艰巨。比如说旅游是为生活服务的，但是如果从商务旅游的角度来认识，旅游也是为生产服务的，这是一个根本性认识的变化，意味着旅游要转向现代服务业，意味着整个的产业需要升级换代。改革开放近30年，多数产业都完成了升级换代的过程，有些已经实现了几次升级换代。但是旅游产业基本上没有完成，甚至有些还没有开始，甚至全行业都没有升级换代的感觉，仍停留在：反正现在日子过得下来，干吗要升级换代？因此这是我们面对的一个最大的危险。如果一个行业没有危机意识，就说明这个行业不思进取。为什么旅游业没有危机意识？原因即在于有不断增长的市场需求支撑着这个行业的发展，在传统的模式下可以维持生存的状态。但是现在市场情况在变化，旅游业已经从高速增长期转向平稳发展期，仅想依靠持续增长的市场需求来支撑整个产业发展的前景已经改变，这就逼着旅游业整个行业不得不转型。

    3、从经济产业转向社会产业

    在未来的发展中，旅游的社会功能越来越强，经济功能持续发挥、持续增长。但是面对三个相对下降的局面，即使想达到原来的比重也是有难度的。旅游创汇占中国出口创汇比较高的年份达到了8%%，如果按现在来说，中国一年出口5000亿，5000亿的8%%是400亿，比现在的340亿已经下降了，只占到6%%。再进一步的发展会如何都很难预测，前提是中国外贸爆炸性增长的局面不会长期持续，因为它违背规律，是一个阶段性发展的过程，在这个过程里需要研究的是这个产业总体转型的问题。产业的总体转型具体来说涉及到旅游每个行业的转型，涉及每个企业的转型。很明确的是，由于市场的转型使旅游行业全面转型已经开始，在转型的过程中一方面大批的企业会被淘汰，一方面大批的企业会成长，无限的商机就是在转型过程中创造的。

    二、市场是旅游的基础

    1、传统旅游市场的划分方式

    从1921年建党开始，新中国经历了三个28年：从1921年到1949年建国，这是战争的、革命的28年；从1949年到1978年是摸索、走弯路的28年；从1978年后是以经济建设为中心的28年。按照这个发展规律和趋势，未来的28年整个国家也将面临一个转型。中央提出的一系列战略标志着转型的开始，意味着中国的发展要从以经济建设为中心转向以制度建设为中心，转向以和谐发展为中心，这是根本性的转型。在第三个28年中，中国已经从一个人口大国变成了一个经济大国，在这个过程中也培育了一个旅游大国。

    现在来看这个旅游大国孕育了最大的市场潜力，创造出最大的市场需求，旅游的发展涉及入境旅游、国内旅游、出境旅游这三个市场的关系。中国旅游业的基础是国内旅游，国内旅游的市场需求会持续增长，入境旅游相对持续发展，出境旅游也会持续增长，这是现在的态势。入境、国内、出境三大市场的态势是在国家层面上的认识方式，是长期以来形成的划分方式。

    2、三大市场的新认识

    按照传统国家级的市场划分方式不能对应地方的实际情况。旅游市场新的划分方式为：

    （1）外来市场。外来市场既包括入境的旅游者，也包括外地到本地的旅游者。从消费规律来看这两部分是相同的，原来在消费层面上有差别，现在来看这个层次上的差别已经很小。商务旅游是比较高端的消费，观光旅游就是大众消费。在观光旅游这个层面，无论是入境的观光团还是国内的观光团，实际上都是一个大众消费，从市场上把握都属于外来市场。

    （2）本地市场。本地市场实际上是本地内需的一种释放，而且这些释放基本上释放在本地。这些年来很多地方都提“广东人游广东”、“河南人游河南”、“四川人游四川”这类口号，就是希望把本地的旅游需求尽可能多地释放在本地，这对一个地方的发展来说具有实质性的意义，相当于扩大社会的商品零售总额。

    （3）出游市场。出游市场既包括本地人到外地旅游，也包括本地人出国旅游。它是本地的消费释放到了外地，乃至外国。

    两个三大市场的划分从国家来说入境旅游还是第一位的，整个国家希望把整个国际上的旅游需求释放到中国来，这是国家层面的战略考虑；但是对于各地方而言，对促进地方的经济发展而言，新的市场划分能更明确地看出主次，更大的力量应该放在外来市场上，进一步是放在本地市场。这是在不同层面形成的不同认识，不同的认识决定了不同的系列行为。但总体上市场需求总规模平衡发展、持续增长，同时市场的结构在不断地变化。